AGCM e Claim Ambientali: il caso “CO₂ Impatto Zero” dell’acqua San Benedetto
Una comunicazione ambientale chiara e trasparente è oggi fondamentale per la credibilità delle imprese e per la tutela dei consumatori.
Nel panorama attuale di un ruolo via via crescente delle azioni di disclosure aziendale sui temi ESG, anche le dichiarazioni di sostenibilità – i cosiddetti green claims – assumono un ruolo strategico nella promozione di prodotti e servizi a basso impatto ambientale e/o climatico.
La comunicazione di benefici ambientali posseduti da prodotti e servizi o da Aziende tramite uso dei green claims può infatti influenzare in modo significativo le scelte di acquisto.
Questo è il motivo dell'uso dei claims in forma via via crescente nel tempo ma, proprio considerato questo loro ruolo di potenziale indirizzo all'acquisto verso i consumatori, tali messaggi devono essere comunicati con precisione, supportati da dati concreti e inseriti in un quadro di rendicontazione trasparente, come bilanci e rapporti ambientali.
Proprio per evitare che gli slogan “green” diventino espressioni generiche e prive di reale valore, l’articolo 12 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale – Tutela dell’ambiente naturale, aggiornato nel 2014, stabilisce standard rigorosi di correttezza.
È in questo contesto che si inserisce il recente intervento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) sul claim “CO₂ Impatto Zero” del brand San Benedetto, con l’obiettivo di richiamare l’attenzione sulla necessità di messaggi ambientali accurati e verificabili.
Il caso riguarda la linea di acqua minerale Ecogreen, promossa appunto con il claim “CO₂ Impatto Zero”.
Secondo l’AGCM tale affermazione risultava essere eccessivamente ambiziosa e priva di adeguate evidenze scientifiche, rischiando di indurre in errore i consumatori.
In seguito al confronto con l’Autorità, l’Azienda ha accettato di:
- eliminare lo slogan “CO₂ Impatto Zero”;
- rimuovere grafiche a forte richiamo naturalistico;
- modificare contenuti audiovisivi online e televisivi legati al claim.
Come misura di compensazione comunicativa, è stato introdotto un QR code sulle etichette della linea Ecogreen, che rimanda a una sezione dedicata alla sostenibilità sul sito aziendale dove sono presenti dati più chiari e circostanziati sulle attività di riduzione delle emissioni, utilizzo di PET riciclato e uso dei crediti di carbonio per la totale compensazione delle emissioni residue di gas serra.
Dopo la rimozione del messaggio, l’azienda ha presentato un nuovo posizionamento ambientale basato sul claim “Il Nostro Impegno Concreto”.
Il rebranding ha portato con sé campagne pubblicitarie focalizzate su risultati documentati e misurabili, oltre ad un linguaggio comunicativo meno evocativo e più orientato alla trasparenza.
Per il futuro servirebbe lavorare anche sul poco chiaro aggettivo "EcoGreen", un neoconio della lingua italiana, ma per ora il risultato raggiunto rispetto al claim carbonico è già importante.
Il quadro normativo europeo
L’intervento dell’AGCM si inserisce in un contesto più ampio, segnato dall’attenzione crescente verso il fenomeno del greenwashing.
L’Unione Europea ha introdotto con la Direttiva 2024/825 nuove regole per la comunicazione ambientale: claim generici come “green”, “eco-friendly” o “sostenibile” non potranno più essere utilizzati (come già indicato anche dallo standard ISO 14021:2021) e la comunicazione dovrà essere supportata da dati verificabili e certificazioni ufficiali.
Parallelamente, la Green Claims Directive, che mirava a un’armonizzazione a livello europeo, è stata ritirata a giugno 2025 lasciando - per ora - spazio solo alle autorità nazionali.
Un segnale per il futuro della comunicazione ambientale
Il caso specifico evidenzia come anche una semplice parola – in questo caso “zero” – possa generare contestazioni e richiedere un cambio di approccio.
L’AGCM ha scelto la strada della moral suasion piuttosto che della sanzione, ottenendo una risposta rapida e collaborativa da parte dell’azienda.
La vicenda rappresenta un esempio significativo di come le imprese siano chiamate a ripensare alla propria comunicazione ambientale:
- privilegiando la trasparenza rispetto agli slogan;
- basandosi su dati verificabili e certificazioni;
- costruendo un rapporto di fiducia con i consumatori, sempre più attenti ai temi della sostenibilità.
In un mercato dove il rischio di greenwashing è monitorato da istituzioni e opinione pubblica, chiarezza, coerenza e responsabilità diventano requisiti imprescindibili per ogni messaggio ambientale.
Servirà quindi che le Aziende agiscano:
- privilegiando la trasparenza rispetto agli slogan;
- basandosi su dati verificabili e certificazioni;
- costruendo un rapporto di fiducia con consumatori sempre più attenti ai temi della sostenibilità.
In un mercato dove il rischio di greenwashing è costantemente monitorato da istituzioni e opinione pubblica, chiarezza, coerenza e responsabilità diventano requisiti imprescindibili per ogni messaggio ambientale.