La responsabilità delle imprese tra CSR, reputation, “sense of purpose” e aspettative dei consumatori

La responsabilità delle imprese tra CSR, reputation, “sense of purpose” e aspettative dei consumatori

Agire in maniera sostenibile e comunicare le proprie performance green

Per le Aziende oggi è sempre più importante aumentare la sostenibilità propria e dei propri prodotti e -al contempo- comunicare i propri valori e le proprie azioni etiche: lo scopo è quello di promuovere brand sostenibili in una logica proattiva e di efficace risposta alle attese di consumatori oggi sempre più consapevoli ed attenti alle performance delle Aziende e dei prodotti.

Si tratta di una strategia che porta maggiore fedeltà al brand e differenziazione rispetto ai competitor, con benefici reputazionali e di posizionamento sul mercato.

E' questa la tesi anche dell'interessante e recente ricerca "Meet the 2020 consumers driving change" (download a seguito) condotta da Ibm con la National Retail Federation, che ha indagato le tendenze dei consumatori a livello globale: dal report emerge chiaramente come oggi gli obiettivi di un brand in campo sociale ed ambientale possano assumere per il consumatore un valore superiore anche rispetto alla convenienza economica dell'acquisto, o anche superiore alla propria affezione verso uno specifico marchio.

Un terzo del campione coinvolto nella ricerca ha infatti affermato che smetterebbe di acquistarne i prodotti di un brand che non gli ispirasse più fiducia, un'azione che un altro terzo del campione ha peraltro dichiarato di aver già intrapreso nel corso del 2019 smettendo di comprare i prodotti dei propri marchi preferiti.

La ricerca mostra che ci sono priorità -quali sostenibilità e trasparenza percepite- che guidano il processo di acquisto dei consumatori verso i prodotti di un particolare brand, in coerenza con la propria scala valoriale personale.

Come già anticipato sopra, la ricerca registra una maggior propensione a pagare di più e persino a modificare le abitudini di acquisto nei confronti dei brand nei quali i consumatori si riconoscono maggiormente.

La distribuzione e declinazione di questa sensibilità dei consumatori verso le performance dei brand e dei prodotti appare illustrata nel grafico a seguito:

Se l'attenzione verso le le azioni e la reputation di un brand è alta in ogni fascia d'età, i millennials si contraddistinguono quale fascia con la sensibilità più alta verso i prodotti con prestazioni migliori nel campo della sostenibilità, o in termini di wellness o altro ancora.

A livello aggregato, a seguito le dichiarazioni circa l'importanza delle performance dei prodotti ai fini della selezione di un brand per l'acquisto dei prodotti:

Al di là della logica importanza attribuita all'utilità dei beni offerti sul mercato da un brand, sono ritenute importanti le sue performance rispetto all'offerta di prodotti "puliti" e di attuazione di comportamenti responsabili.

Il valore della sostenibilità per i consumatori

Offre risultati interessanti anche una seconda recente survey realizzata da The Conference Board (download a seguito), un gruppo internazionale di ricerca che ha intervistato circa 30.000 consumatori provenienti da 60 Paesi diversi.

Obiettivo della ricerca era la comprensione del valore della sostenibilità tra i consumatori di diverse parti del Mondo e di come la sostenibilità stessa possa diventare un elemento distintivo per i brand.

Anche da questa survey emerge una reale e concreta propensione dei consumatori a scegliere prodotti di brand attenti a tematiche ambientali e sociali:

Tuttavia, e questo è un dato interessante il campione intervistato ritiene che non sempre le Aziende forniscano una informazione puntuale ed esaustiva sulle buone pratiche da esse adottate.

Si tratta di un vero e proprio gap comunicativo che, di fatto, non permette al consumatore di costruire una propria percezione circa la qualità di un prodotto, nè di riconoscersi nella sfera valoriale del brand, nè -quindi- di compiere acquisti in maniera consapevole riconoscendo al prodotto di un brand etico un maggior valore intrinseco o magari anche un prezzo più elevato.

Situazione interessante quando invece una soluzione di consumo riesce ad unire migliori performance ambientali ad un prezzo contenuto. E' il caso per esempio del second-hand fashion market, il mercato degli vestiti di seconda mano, che nel 2018 solo negli USA valeva 24 miliardi di dollari contro i 35 miliardi del fast-fashion. Secondo le previsioni nel 2028 la situazione è addirittura destinata a capovolgersi con un valore di 64 miliardi del second-hand fashion market, contro i 44 miliardi del fast-fashion.

Il ruolo odierno per le Aziende, tra Sense of Purpose ed Esponenzialità

Se il ruolo delle Aziende è oggi riconosciuto come primario e centrale sia nel guidare un reale cambiamento in termini di riduzione dell'impatto ambientale, sia in termini di creazione di una relazione valoriale con i propri stakeholder, la sostenibilità diventa per le Aziende un reale ed efficace campo di azione e di comunicazione: differenziare l'offerta in chiave sostenibile risponde senza dubbio alle odierne esigenze del consumatore che oggi è mutato rispetto al passato, in termini di sua maggiore consapevolezza e di esigenza di brand e prodotti più eco-compatibili.

L’attuale situazione socio-economica globale evidenzia però anche la necessità per le Aziende di assumere un ruolo consapevole, sostenibile e responsabile, ovvero di avere un elevato «Sense of Purpose» (SOP): il SOP esplicita, infatti, il ruolo di una azienda nell’evoluzione della società, il modo in cui l’Azienda stessa assiste persone, le organizzazioni e la società nel raccogliere e portare avanti le sfide per la sostenibilità, in linea con la filosofia degli SDGs 2030.

In parallelo le Aziende devono anche orientarsi in modo rapido verso un percorso di forte innovazione organizzativa e tecnologica, avendo cioè un elevato grado di «Esponenzialità» (EXO): l'EXO sintetizza le componenti strategiche, tecnologiche e organizzative necessarie per accompagnare l’azienda in un percorso innovativo ed orientato al futuro.

BDO e Nextea/Altea Federation hanno recentemente rilasciato lo studio “Alla ricerca del Sense of Purpose per un impatto sostenibile ed esponenziale” (scaricabile a questo link), condotto sulle 40 aziende quotate al FTSE MIB al fine di analizzare i comportamenti strutturali nei confronti della sostenibilità (il Sense of Purpose - SOP) e dell’innovazione, sia in termini organizzativi che tecnologici (Esponenzialità - EXO).

Quelli che, in sintesi, sono i fattori chiave necessari per disegnare uno scenario di crescita e rinascita in un’Italia post – COVID 19.

In generale, il profilo di azienda tipo che emerge come prevalente è quello dell’azienda IDEALISTA ovvero un'Azienda consapevole del proprio “Sense of Purpose”, ma non sufficientemente orientata verso le opportunità della “Esponenzialità”. 

Un discreto numero di aziende rientra invece nella categoria ATTENDISTA, cioè una tipologia di Azienda che non ha ancora assunto un ruolo sistemico pienamente consapevole ed in cui il ritardo si manifesta in entrambe le dimensioni (SOP ed EXO).

È emerso, in particolare, che la tensione verso il Sense of Purpose è maggiormente diffusa nei quattro comparti di banche, assicurazioni, aziende di infrastrutture fisiche e aziende di produzione di beni industriali, con i migliori risultati nei comparti assicurativi e nelle aziende che producono beni.

In linea generale, però, tutte le aziende analizzate hanno margini di miglioramento, anche in riferimento al perseguimento di obiettivi di sviluppo sostenibile in linea con l’Agenda 2030.

Ecco quindi che i marchi purpose driven sono chiamati a contribuire in modo significativo alla costruzione di un’economia sostenibile e circolare, nel rispetto delle generazioni future.

Interessante in questa logica anche il documento recentemente sottoscritto da 155 Aziende (download a seguito) nell'ambito del UN Global Compact, che chiedono ai governi di tutto il mondo di allineare le proprie misure economiche orientate alla ripresa dalla crisi post Covid-19 con le misure rivolte al contrasto al riscaldamento climatico.

E i consumatori italiani come si posizionano rispetto alla sostenibilità di prodotti ed Aziende?

Diverse ricerche nazionali mostrano che anche in Italia i trend sono assimilabili a quelli sopra presentati.

Secondo una recente ricerca, in particolare, per il 62% degli Italiani la sostenibilità è un tema importante e sentito, da perseguire attraverso una serie di azioni concrete legate alla riduzione del consumo di plastica, alla produzione di beni e packaging sostenibile, all'adattamento del proprio personale stile di vita per contrastare il riscaldamento climatico, all'utilizzo di energie rinnovabili, alla scelta di arredamento ed abbigliamento sostenibili.

Le motivazioni delle scelte sostenibili (che sono scelte ed attuate prevalentemente da soggetti appartenenti alle classi Generazione Z, donne, laureati, possessori di animali, "professionalmente attivi") risiedono nella responsabilità per le generazioni future, nella tutela ambientale nella percezione della tutela del proprio benessere.

In fase di acquisto, i consumatori italiani hanno come criteri guida il prezzo e la qualità del prodotto e, solo al secondo posto, la provenienza del prodotto e dei materiali: la Generazione Z mostra invece una sensibilità importante per la provenienza dei materiali, in un logica di green supply chain.

Sempre secondo i consumatori italiani un'Azienda è considerata sostenibile se usa responsabilmente le risorse: seguono molto distaccate l'attenzione ai lavoratori e la delocalizzazione all'estero.

Rispetto all'abbigliamento ed alla moda sostenibile concludiamo allora con le parole di Ercole Botto Poala, ex Presidente di Milano Unica, in occasione di un suo discorso circa la sostenibilità del settore della Moda: "Fino a quest’anno si è trattato di uno sforzo senza effetti positivi dal punto di vista economico, se non sul piano del marketing. Da quest’anno, invece, complice una trasformazione del consumatore finale, che oggi è sempre più attento a cosa consuma e preferisce acquistare un prodotto sostenibile, abbiamo cominciato a ricevere vere e proprie richieste dal mercato".

Oggi il mercato vuole "....soprattutto i prodotti sostenibili, come i tessuti realizzati con fibre riciclate o materiali naturali fair trade. Mi auguro che nel futuro l’attenzione si sposti dal prodotto al processo, perché è nel processo che si 'sente' l’impatto ambientale".

A proposito degli impatti ambientali del settore moda, Botto Poala insiste sull'importanza della loro misurazione: "Utilizzare degli strumenti scientifici per misurare l’impatto delle produzioni e dei prodotti sull’ambiente è fondamentale per due ragioni: da un lato è la base dalla quale l’azienda deve partire per migliorare; dall’altro è il mercato a voler vedere i numeri".

Ecco allora le sfide: misurazione degli impatti tramite tecniche di LCA (Life Cycle Assessment), azione e comunicazione delle performance aziendali sostenibili, sense of purpose per guidare verso un futuro sostenibile, differenziazione dell'offerta aziendale in chiave sostenibile, coivolgimento dei consumatori secondo logiche valoriali, sostenibilità come elemento distintivo aziendale e di fidelizzazione dei propri stakeholder.

PV per Rete Clima