La responsabilità delle imprese, tra CSR, “sense of purpose” e attese dei consumatori

La responsabilità delle imprese, tra CSR, “sense of purpose” e attese dei consumatori

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Agire in maniera sostenibile e comunicare le proprie performance

Per le Aziende oggi è sempre più strategico integrare la ssotenibilità nel proprio brand e comunicare i propri valori e le prorie azioni sostenibili, rispondendo alle attese di consumatori sempre più consapevoli ed attenti alle performance sostenibili dei brand e dei prodotti.

Si tratta di una strategia che porta maggiore fedeltà al brand e una differenziazione rispetto ai competitor, con benefici reputazionali e di posizionamento sul mercato.

E' questa la tesi anche dell'interessante e recente ricerca "Meet the 2020 consumers driving change" (in download a seguito) condotta da Ibm con National Retail Federation, che ha indagato le tendenze dei consumatori a livello globale: dal report emerge chiaramente come oggi gli obiettivi di un brand in campo sociale ed ambientale possano assumere per il consumatore un valore superiore rispetto alla convenienza economica dell'acquisto, o anche superiore alla propria affezione verso uno specifico marchio.

Un terzo del campione coinvolto nella ricerca ha infatti affermato che smetterebbe di acquistarne i prodotti di un brand che non gli ispirasse più fiducia, un'azione che un altro terzo del campione ha peraltro dichiarato di aver già intrapreso nel corso del 2019 smettendo di comprare i prodotti dei propri marchi preferiti.

La ricerca mostra che ci sono priorità -quali sostenibilità e trasparenza percepite- che guidano il processo di acquisto dei consumatori verso i prodotti di un particolare brand, in coerenza con la propria scala valoriale personale.

Viene registrata una maggior propensione a pagare di più e persino a modificare le abitudini di acquisto nei confronti dei brand nei quali i consumatori si riconoscono maggiormente.

La distribuzione e declinazione di questa sensibilità dei consumatori verso le performance dei brand e dei prodotti appare illustrata nel grafico a seguito:

Se l'attenzione verso le le azioni e la reputation di un brand è alta in ogni fascia d'età, i millennials si contraddistinguono quale fascia con la sensibilità più alta verso i prodotti con prestazioni migliori nel campo della sostenibilità, o in termini di wellness o altro ancora.

A livello aggregato, a seguito le dichiarazioni circa l'importanza delle performance dei prodotti ai fini della selezione di un brand per l'acquisto dei prodotti:

Il valore della sostenibilità per i consumatori

Offre risultati interessanti anche una seconda recente survey realizzata da The Conference Board (download a seguito), un gruppo internazionale di ricerca che ha intervistato circa 30.000 consumatori provenienti da 60 Paesi diversi.

Obiettivo della ricerca era la comprensione del valore della sostenibilità tra i consumatori di diverse parti del mondo e di come la sostenibilità stessa possa diventare un elemento distintivo per i brand.

Anche da questa survey emerge una reale e concreta propensione dei consumatori a scegliere prodotti di brand attenti a tematiche ambientali e sociali:

Tuttavia, e questo è un dato interessante il campione intervistato ritiene che non sempre le Aziende forniscano una informazione puntuale ed esaustiva sulle buone pratiche da esse adottate.

Si tratta di un vero e proprio gap comunicativo che, di fatto, non permette al consumatore di costruire una propria percezione circa la qualità di un prodotto, nè di riconoscersi nella sfera valoriale del brand nè -quindi- di compiere acquisti in maniera consapevole, riconoscendo al prodotto di un brand etico un maggior valore intrinseco o magari anche un prezzo più elevato.

Il ruolo odierno per le Aziende, tra Sense of Purpose ed Esponenzialità

Se il ruolo delle aziende è oggi riconosciuto come primario e centrale sia nel guidare un reale cambiamento in termini di riduzione dell'impatto ambientale, sia in termini di creazione di una relazione valoriale con il consumatore, la sostenibilità diventa per le Aziende un reale ed efficace campo di azione e di comunicazione: differenziare l'offerta in chiave sostenibile risponde senza dubbio alle odierne esigenze del consumatore che oggi è mutato rispetto al passato, in termini di sua maggiore consapevolezza e di esigenze di brand e prodotti più eco-compatibili.

L’attuale situazione socio-economica globale evidenzia la necessità per le Aziende di assumere un ruolo consapevole, sostenibile e responsabile, ovvero di avere un elevato «Sense of Purpose» (SOP): il SOP esplicita, infatti, il ruolo di una azienda nell’evoluzione della società, il modo in cui l’Azienda assiste persone, organizzazioni, società e nazioni nel cogliere le sfide per la sostenibilità, in linea con la filosofia degli SDGs 2030.

In parallelo le Aziende devono anche orientarsi in modo rapido verso un percorso di forte innovazione organizzativa e tecnologica, avendo cioè un elevato grado di «Esponenzialità» (EXO): l'EXO sintetizza le componenti strategiche, tecnologiche e organizzative necessarie per accompagnare
l’azienda in un percorso innovativo ed orientato al futuro.

BDO e Nextea/Altea Federation hanno recentemente rilasciato lo studio “Alla ricerca del Sense of Purpose per un impatto sostenibile ed esponenziale” (scaricabile a questo link), condotto sulle 40 aziende quotate al FTSE MIB al fine di analizzare i comportamenti strutturali nei confronti della sostenibilità (il Sense of Purpose - SOP) e dell’innovazione, sia in termini organizzativi che tecnologici (Esponenzialità - EXO).

Quelli che, in sintesi, sono i fattori chiave necessari per disegnare uno scenario di crescita e rinascita in un’Italia post – COVID 19.

In generale, il profilo di azienda tipo che emerge come prevalente è quello dell’azienda IDEALISTA ovvero una Azienda consapevole del proprio “Sense of Purpose”, ma non sufficientemente orientata verso le opportunità della “Esponenzialità”. 

Un discreto numero di aziende rientra invece nella categoria ATTENDISTA, cioè una tipologia di Azienda che non ha ancora assunto un ruolo sistemico pienamente consapevole ed in cui il ritardo si manifesta in entrambe le dimensioni (SOP ed EXO).

È emerso, in particolare, che la tensione verso il Sense of Purpose è maggiormente diffusa nei quattro comparti (quali banche, assicurazioni, infrastrutture fisiche e beni industriali) con buoni risultati sia nei comparti assicurativi sia nelle aziende che producono beni.

In linea generale, però, tutte le aziende analizzate hanno margini di miglioramento, anche in riferimento al perseguimento di obiettivi di sviluppo sostenibile in linea con l’Agenda 2030.

Concludiamo con le parole di Ercole Botto Poala, presidente di Milano Unica, in occasione di un suo discorso circa la sostenibilità delle Aziende del settore della Moda: "Fino a quest’anno si è trattato di uno sforzo senza effetti positivi dal punto di vista economico, se non sul piano del marketing. Da quest’anno, invece, complice una trasformazione del consumatore finale, che oggi è sempre più attento a cosa consuma e preferisce acquistare un prodotto sostenibile, abbiamo cominciato a ricevere vere e proprie richieste dal mercato".

Oggi il mercato vuole "....soprattutto i prodotti sostenibili, come i tessuti realizzati con fibre riciclate o materiali naturali fair trade. Mi auguro che nel futuro l’attenzione si sposti dal prodotto al processo, perché è nel processo che si 'sente' l’impatto ambientale".

A proposito degli impatti ambientali del settore moda, Botto Poala insiste sull'importanza della loro misurazione: "Utilizzare degli strumenti scientifici per misurare l’impatto delle produzioni e dei prodotti sull’ambiente è fondamentale per due ragioni: da un lato è la base dalla quale l’azienda deve partire per migliorare; dall’altro è il mercato a voler vedere i numeri".

Ecco allora le sfide: misurazione degli impatti tramite tecniche di LCA (Life Cycle Assessment), azione e comunicazione delle performance aziendali sostenibili, sense of purpose, differenziazione dell'offerta aziendale in chiave sostenibile, coivolgimento dei consumatori secondo logiche valoriali, sostenibilità come elemento distintivo aziendale.

Lo Staff di Rete Clima